补偿效应、连坐效应、 挤压效应、财富效应、社交链和非理性是做好消费股投资必须要了解的六个心理效应。

来源 | 思想钢印

01 酱油要涨价了？

上周五反弹的急先锋是酱油股，三大“爱酱”盘中一度联手涨停。

酱油反弹的直接原因是海天酱油的提价传闻，在这个涨价的周期股大年中，自然很容易让人想到，海天卖的太好了，下游库存吃紧，厂家不得不提价。

但是研究员到终端调研了一圈，发现不是这么回事，并没有出现想象中“抢酱油”的场景，只是厂家有涨价的计划（主要是成本上升过快），经销商为了促进终端进货，放出涨价传闻，结果，终端还没有动起来，股市先动了起来。

——我以为只有周期股才会炒涨价，原来你这个浓眉大眼的价值白马，也开始炒涨价了……

说到底，还是跌得太多了，本身就有反弹的需要，海天味业元旦见顶后整整跌了9个月，最低时几乎腰斩。

大部分散户还是更适合做消费股，可想要消费股真正止跌，还是需要整个社会消费下降的趋势能够止住，而且，消费不振，早晚会向中上游制造业传导。

到底我们的消费出了什么问题呢？

02 “补偿效应”和“连坐效应”

分析消费下降的原因，离不开疫情的影响，典型如二季度下降最多的是商品零售和餐饮服务，但如果只看餐饮、旅游等服务业，就低估了疫情对消费更深层次的影响。

我们在分析消费行业时，都很注重需求分析，分析消费者购买该商品是为了满足什么样的需求，这么分析虽然很清晰，但容易陷入孤立分析的问题，而消费者的动机往往非常复杂。

消费是一系列连锁反应的结果。

《善恶经济学》中有个观点：“消费者购买了某件商品，理论上说，他需要的物品总数应该减去一个。而实际正好相反，随着拥有的物品总数递增，他想拥有的物品总数也在扩大。”

你拥有的越多，你想拥有的也越多，这就是消费的魔力。你从小看了很多日漫，工作后有了钱就买了一堆手办，攒了足够的钱，你终于踏上了日本之旅，回来后，你对日本文化的商品就更加兴趣了。

新衣服需要新包包，新包包需要新鞋子，新鞋子需要新裤子……，你拥有的越多，你想拥有的也越多。

这个洞察反过来就是：一旦你放弃了某个关键消费，你接下来也会丧失更多的消费***。

消费是一种非常微妙的心理反应，不能出门旅游，对消费者而言，一方面，你“省下”了一路上吃喝玩乐住行的费用，可以用来进行别的消费，这就是“补偿效应”，典型的是长途旅游没有了，本地游开始热闹起来。

但“补偿效应”是有限的，旅游是一种习惯性消费，一旦长时间无法出门旅游，你不但会对旅游失去兴趣，顺便还会对很多消费失去兴趣，这就是前面说的“拥有的越多，想拥有的也越多”的相反影响，我称之为“连坐效应”。

很明显，“补偿效应”和“连坐效应”是相反的，那到底哪一种效应更显著呢？

如果时间比较短，消费***只是被迫、暂时无法满足，消费者就会采取一种替代的方式，你到一家馆子，发现要排三个小时，你就在附近另找一家差不多的馆子替代。

但如果时间比较长，而且中途还有很多事情影响了你的心情，就会导致消费***的消失。就像你跑了无数家馆子，发现都要排队，因此消费***的丧失，让你随便订了个外卖，回家看剧去了。

这就是我们常说的“消费是看心情的”。

以培训为例。给子女上培训班的支出，从理性的角度分析，是低效甚至无效开支，加剧了教育内卷，最终只能提高分数线，所以对行业的无序发展进行限制是非常有必要的。

但现实往往背离了我们的美好愿望。培训班的支出本质上是父母缓解内心焦虑的手段，跟“别人家买了车，你家也要买”是一回事。

周末的上午，把孩子送进培训班后，妈妈们内心的焦虑感得到了极大的舒缓，心情一好，看到楼下的美容店，顺便进去作个皮肤护理，刚好等孩子下课，一家人中午一起吃顿大餐，下午再把孩子送进下一个培训班之后，自己再到隔壁的商场买个美美的包包……

事实上，很多社区购物中心的业态正是以教育培训业态为中心安排的。

现在，培训班的钱是省下了，那父母们会花出去吗？大家都要问一句，那还要不要高考了？高考不取消，只是不让培训了，大家就更焦虑了，就更不敢花钱了。

更可怕的是，没有培训班，家长们就要自己临时上阵，承担“老师”的角色。结果，“不辅导作业，母慈子孝，一辅导作业，鸡飞狗跳”。父母们心情一糟糕，晚上原定的大餐也取消了，明天原订的游乐场也没戏了，都给我在家做~作~业。

举这个例子没有别的意思，我赞成对培训行业的无序发展进行限制，对教育过度内卷进行纠偏，但也要对其他行业长期影响的“次生效应”有心理准备。

一个消费行业变化，对其他行业的影响，要看“替代效应”与“连坐效应”哪一个更明显，比如房价。

03 “挤压效应”和“财富效应”

关于房价上涨，历来认为有两种效应，一种是“挤压效应”，房价上涨，导致房奴的负担加大，压缩其他的消费开支；另一种是“财富效应”，因为房价上涨，导致你觉得自己的财富增加了，从而更有消费***。

很明显，“挤压效应”类似“替代效应”，“财富效应”也是一种“连坐效应”。

从房价上涨的这二十年看，“财富效应”超过“挤压效应”，原因在于，中国人买房大多还是量力而行的，买之前已经充分考虑了自己的承受能力，“挤压效应”往往只是买房的最初一两年，之后就会边际递减，而财富效应是持续性的，房价越涨，这效应越明显。

很多人认为“财富效应”只是一种幻觉，房子作为生活必需品，你并没有实际增加财富，也没有增加消费，但这些人忽视了一点，消费并不是完全理性的。

比如你在星级酒店里喝了一瓶矿泉水，回头一看，还有标价，不是免费的，要10元，好心痛，赶紧满大街便利店找到了一瓶一模一样的矿泉水，放回房间。

瞬间好开心哦，感觉赚了8块钱，比2元钱直接买矿泉水还要开心，是自己傻么？

事实上，在心理账户上，支出和支出是不一样的，在酒店里买水是“大额享受支出”的一部分，超市里买水是“日常生活支出”，带来的幸福感完全不同。星级酒店的所有消费都附加了“幸福感”，所以一瓶水要卖你10元钱，现在你只花了2元钱，就买到了“五星级的幸福感”，还不是赚大了？

消费难言理性，因为消费与商品带来的物质***直接相关——如果感到幸福你就买买买。

《绝望主妇》有一句台词：“说钱买不到欢乐，那是富人怕穷人暴动而撒的谎。”在消费的世界里，有阶级但无斗争，消费者失去的是钱包，得到由品牌、广告商、社会氛围共同构建的天堂。

消费是非理性的，即使是必选消费，比如酱油，是买便宜的海天，还是买有机酱油，是买实惠的大包装，还是小瓶尝尝鲜，都是由你的心情一瞬间作出的非理性决策。

所以房价的“财富效应”超过了“挤压效应”，是之前支撑消费的重要力量。当然，房价泡沫长期而言对经济的危害更大，挤压房价泡沫，本人同样赞成，但大家同样要对房价不再上涨后，“财富效应”的消失对消费的长期抑制作用有心理准备。

消费是一个连锁反应，这个“连坐效应”不光对自己，有时也会影响到周围的人。

04 我消费，故我在

社会环境与消费氛围对于消费的背书和***作用非常重要，每一种新的消费品，其渗透率都有“缓慢增长——加速提升——缓慢增长”的过程，其背后的消费心理是：

任何一个新产品刚出现时，只有最有需要或“尝鲜型”消费者才会购买，大众的态度都是谨慎的，其渗透率的增长非常之慢。

可只要到了某一个渗透率的临界值，就会开始加速提升。因为大众发现身边越来越多的人开始使用该产品，大大增加了购买信心，形成“越多保有，就越多人购买”的现象；一直到有该产品需求的人都拥有了，其渗透率才会进入低速增长阶段。

最典型的是电动车，更多的购车者更愿意买电动车，往往是因为周围的人都开始买了，而观察到“周围的人都开始买”就是该商品渗透率加速上升的临界值。

还是以旅游为例，大部分人对旅游没有那么强的需求，他们追求的不是“我想去”，而是“我也要去”，这个“也”字，看似不理性，是消费攀比，但它的动机显然比旅游本身更强烈。

一方面是因为这是一个被别人验证过，相对安全的旅游目的地，另一方面，没有人希望自己的生活品质“相对”下降。

消费与一个人的财富总量关系不大，跟边际变化更有关系，对人与人之间的社会关系更加敏感。

我之前的文章分析过涪陵榨菜的逻辑，之前产品的最大的一部分消费者来自一二线城市的务工群体，榨菜有味道，有劲，能抚慰一天体力劳动的身体。

而支持涪陵榨菜的渠道下沉的消费动机之一，农民工的回乡潮，给家乡带来的是深刻的消费变革——涪陵榨菜其品牌消费价值，不仅仅让他们区别于仍然在吃散装榨菜的家乡人，也是作为他们过去在“北上广”记忆的品牌印记。

“我消费，故我在”，消费并非纯粹的满足需求，更是芸芸众生证实自我存在价值的必要环节，你可以鄙视朋友圈，但没法不受朋友圈的影响。

所以有社交链的消费，如果失去消费的社会影响，同样会出现“替代效应”弱，“连坐效应”强。

05 消费需要适度的非理性

记得以前研究白酒时，有一个解释“为什么商务社交场合，白酒比啤酒、葡萄酒更适合”的逻辑：中国人天性拘谨，而饭桌需要迅速打开局面，白酒酒精的作用可以尽快让人部分丧失理性，进入“哥俩好”的社交状态的效率更高。

大家都会抱怨非理性消费，反对“消费主义”，但请允许我用多年广告人工作的经验告诉大家一个事实：消费永远需要一定程度的非理性。

比如我们一边抱怨中国缺乏半导体先进制程，一边觉得买高端手机纯粹是智商税，但实际上需要用到半导体先进制程的；大部分都是这些高端手机的芯片——高端消费对高端制造业的拉动作用更强。

如果人人理性，那整个社会消费支出至少有一半是不必要的，消费是所有生产的最终目的，这就意味着GDP下降一半。

消费是一个有很大惯性的社会行为，如果当时疫情几个月结束，就会出现“报复性消费”，但现在影响的时间太长，很容易出现日本21世纪后的“低***时代”的特征；恐怕需要多项更强有力的***政策，才能回到原来的轨道上来。

不能说我们重视制造业了，就可以忽视消费的问题，生产和消费永远是一对需要平衡的目标。指望其他国家人民的消费来满足我们的制造能力，这既不现实，又很容易增加矛盾。

记得某上市公司的老总在沟通会上抱怨美国工人懒，本来工作干得好好的，结果拿到了政府补贴，第二天就不干活了。美国工人的逻辑是：工作不就是为了钱吗？现在老子有钱了，为什么还要工作？