导语：九阳股份和格力电器都在考虑竞购飞利浦家电业务，后者业务估值最高达240亿元。

国内空调行业24年的龙头老大格力突然被美的“逆袭”，后者从上世纪末就开始“买买买”，如今市值已近5000亿。格力在自家领地被超过，或许说明一个问题：董小姐， 时代变了，好技术也是可以买来的。

格力反击？

近日，据路透报道，九阳股份（ 002242.SZ）和格力电器（ 000651.SZ）都在考虑竞购飞利浦家电业务，后者业务估值最高达30亿欧元（约合240亿元人民币）。

路透称，飞利浦聘请的顾问机构已经向潜在买家发出了项目概要。飞利浦预计将在今年秋季开始与相关各方接触，并在明年第三季度达成交易。

除了九阳和格力，美的、海尔也对这笔交易产生兴趣。

值得注意的是， 在刚刚公布的半年报中，格力不敌美的，失去了保持24年的国内空调行业老大地位。

格力的反击，或将从收购飞利浦家电业务开始。

01 格力途穷：“穷则变，变则通，通则久”

格力的“多元化难题”已是老生常谈。但此次疫情才彻底将问题暴露出来， 格力到了需要“变”的时候。

根据2020半年报，上半年，格力电器收入706.02亿元，同比下滑28.21%；归母净利润63.62亿元，同比下滑53.73%。 营收和净利下滑的原因在于格力一直依仗的空调业务遭遇滑铁卢。

今年上半年，格力空调业务收入413.33亿元，同比下滑47.89%。空调业务收入占总营收的59.47%，而此前多年，格力的空调业务长期占总营收的90%左右。格力对空调的依赖，可见一斑。

与格力空调业务规模相当的，是美的，但是相比之下，上半年美的并没有遭遇如此大幅的下滑。上半年，美的空调业务实现640.30亿元收入，超过格力200多亿元，而且，同比降幅仅为10.37%。

为什么降幅会有这么大的区别？ 美的空调线上销售比格力做的要好。

美的从2008年就开始做电商业务，经过十几年的发展，其线上业务已日臻成熟，而格力的线上渠道方面始终落后于美的，也不如奥克斯。

在市场环境好的时候，格力尚可不在乎空调以外其他业务以及线上的营收，但是当疫情来临，市场冷淡，这些弱点便成为致命伤。

其中， 单一化的产品结构最为致命，也最难颠覆。

失败的多元化，空调：其他=9:1

格力的多元化经营始于2009年。

在2009年以前，格力实施空调专业化发展战略。2009年之后，由于空调行业利润逐渐下降，外加竞争对手的压力，格力开始实施多元化经营。

智能装备、生活家电、手机等产品都是格力多元化经营的结果。

据2019年报，格力电器主要从事的业务为四大领域：暖通空调、生活电器、高端装备、通信设备。暖通空调领域包括家用空调、商用空调、冷冻冷藏设备、核电空调、轨道交通空调、光伏空调等；高端装备包括智能装备、数控机床、精密模具、机器人、精密铸造等；生活电器包括厨房电器、健康家电、环境家电、洗衣机、冰箱等；通信设备包括物联网设备、手机、芯片、大数据等。

格力手机

看似多元，该有的产品种类基本上也都已经覆盖，但很多是鸡肋。以格力手机为例，面对惨烈的竞争局面，格力手机缺乏独特先进的技术，也没有独特功能新产品，销售渠道和售后服务能力均缺失，市场竞争力严重不足。

反映在财报上就是收入占比低。2019年，格力的生活电器、智能装备和其他主营业务收入在总营收占比达到11.62%，其中，生活电器业务营收55.76亿元，智能装备业务营收21.41亿元。

相比之下，美的的“多元化”似乎较为成功。2019年，美的暖通空调业务收入占总营收近五成，消费电器和机器人业务营收占比为五成多，这一结构成功为美的分散了疫情风险。

对于格力电器多元化方面的挫折，家电行业分析师刘步尘认为，除了格力在生活家电领域布局较同行企业晚，还有 格力战略定位上一直以来是一家空调企业，做其他业务投入的资源远不如空调，这样就导致产品竞争力远远落后于竞争对手。

如今美的在格力主阵地空调领域已经实现赶超，格力的生活家电业务需要突破。

而飞利浦的家电业务刚好可以补足格力的短板。

02 飞利浦家电近200亿营收和6000亿大市场

目前，飞利浦旗下有四大业务板块，家用电器业务属于个人健康（personal health）业务板块，除了家用电器业务，个人健康板块还包含口腔护理、母婴护理、剃须美容业务。

根据飞利浦的官方新闻，此次将出售的家用电器业务包括饮品电器、厨房电器、熨烫和清洁电器，以及空气处理电器等。其中，饮品电器包括咖啡机、电水壶、榨汁机；厨房电器包括电饭锅、空气炸锅、搅拌机、面条机、面包机、压力锅等；熨烫和清洁电器包括电熨斗、挂烫机、吸尘器；空气处理电器包括空气净化器、空气加湿器、空调扇、空调等。

值得注意的是，飞利浦此次出售的家用电器业务未包含剃须刀、电动牙刷等明星产品线。

近年来，飞利浦家用电器业务收入稳健。财报显示，飞利浦家电业务最近5年收入稳定在22~24亿欧元（约合182~198亿元人民币），占集团总营收比重也在10-14%之前，收入稳健。

来源：飞利浦年报，晨哨并购 

根据欧睿国际(Euromonitor)数据，2019年飞利浦食品加工机、小型烹饪电器、吸尘器、空气炸锅、电熨斗在全球市场的零售额分别为5%、3%、4%、13%、16%。光大证券分析称，飞利浦最大的价值在于其全球布局的品牌和渠道，收购飞利浦家电业务是壮大小家电业务规模，成为全球小家电市场主要参与者的捷径。

来源：Euromonitor，晨哨并购

格力需要这条“捷径”。

不仅如此， 国内小家电市场正方兴未艾。

随着中国经济稳步发展，城镇化率、人均可支配收入的提高，以及消费观念的升级，小家电作为高品质生活象征，愈受消费者青睐。小家电通过品类的创新和内容的营销不断向社会输出消费观点和生活方式，正在完成从可选品到刚需的转变。

根据前瞻产业研究院统计数据显示，2019 年中国小家电行业市场规模达到4015亿元，2012年至2019年年均复合增长率为13.3%。到2023年，中国小家电市场规模有望达到6460 亿元。

拿下飞利浦家电业务，格力将能分享小家电市场增长的红利。

其实，相比其他潜在竞争者，格力更容易拿到这条“捷径”。

03 买家格力：最有钱、最要命

从营收来看，美的、格力、海尔（海尔智家）、九阳四家潜在竞购者中，前三家的营收都已上2000亿规模，九阳营收还未破百亿，收购可能性较小。

从财力上看，目前最“壕”的潜在买家，非格力莫属。截至2020年6月30日，美的、海尔、格力三家公司账上分别有货币资金530.27亿元、441.13亿元、1295.57亿元。飞利浦家电业务估值最高240亿，对于美的、海尔而言，若以自己实力出手，这笔收购会消耗近一半甚至大半的资金，而格力则可以轻松支付收购款。另外，美的、海尔的资产负债率都达到66%的水平，格力为59.27%， 相比之下，格力财务状况更为健康。

从必要性上看，美的小家电业务已经具有相当优势，且与飞利浦家电业务部分重合，收购没有特别重大意义。而且，美的前期大量收购还有待消化整合，此时再进行大型收购，不利于企业长期发展。

值得注意的是，几年前美的斥资近300亿收购的德国库卡，近年来整合并不顺利，2020年上半年，美的机器人业务亏损7.59亿。

至于海尔，2016年，海尔斥资55亿美元收购GE家电业务，2018年，海尔又以38亿买下欧洲知名家电企业Candy。Candy是欧洲非常知名的家电制造商之一，而且在土耳其设有生产基地。在欧洲白电领域，海尔优势明显。海尔的当务之急应该是放大海尔自身和Candy的品牌价值，进一步扩大市场占有率。

格力具有最迫切的理由，以及最强的实力来进行这笔收购。

尽管董明珠一直坚持“买是买不来好技术”的理念，坚持所有业务都要从无到有自己做，但事实是，从上世纪末就开始“买买买”的美的确实买来了很多好技术，并将公司做到5000亿市值的规模，还在格力的强项空调领域成功实现反超，这不得不令格力和董明珠深思。

如果这笔收购成行，必然意味着格力的理念发生重大变化，格力或许也会开始大举外延扩张收购，或许这会开启格力的新时代。

而收购飞利浦家电业务，或许就是格力开启新时代的那把金钥匙。