“看得见”的行动——“3·15”上榜企业重获信任的破局之道

张宇

2021-03-22 00:00:00

“提振消费从心开始”，这是今年央视3·15晚会的主题。

每年随着3·15晚会的播出，众多公司的虚假面目被撕开。今年，网站虚假广告、用户信息泄露及售后服务不到位等问题相继被曝光，360浏览器、UC浏览器、前程无忧、猎聘网、长安福特、东风英菲尼迪、科勒卫浴和宝马等产品或公司面临信任危机。

像往年一样，被“3·15”点名的企业开始道歉。有些企业的响应速度极快——节目播出不到半小时，就对外发出道歉声明；部分公司还提出了大致的整改思路。

我们暂且相信，这些企业在整改过程中能保持同道歉信中一致的真诚态度；我们也不去讨论他们如何做才能有效解决问题——凭借在资源、技术等方面的优势，这些公司是有足够能力完成整改的。

从近几年类似事件的处理过程来看，企业整改行动缺乏公开透明性，社会公众对处理过程及结果并不了解。企业抱着“时间冲淡一切”的侥幸心理，任其不了了之。

对于身处危机事件中的企业来说，有效的行动必不可少，但让行动“看得见”更为重要——也就是透明度。

透明度的概念对企业来说并不陌生，最早应用于公司会计领域。但在非财务信息披露中，透明度原则同样适用。

非财务信息披露中的“透明度”

无论是CSR还是ESG，这些理念都强调衡量企业效益时，不能单纯评估财务回报的高低，更要把企业对生态环境、社会群体的影响程度考虑进来。

近几年，非财务信息逐渐受到监管机构、投资者、客户、公众等利益相关方的重视，社会各界开始讨论企业非财务信息披露的质量问题，希望提升企业环境及社会信息透明度。其中，不乏众多知名企业相继被爆出用工、环保和内控等方面的丑闻，成为进一步推动企业非财务信息实质性披露改革的催化剂。

透明度成为其中重要的核心概念之一。

在国际化标准组织《社会责任指南（ISO 26000）》中，透明度被列为是社会责任的重要原则之一。指南指出：

有关影响社会和环境的企业决策/活动应当是透明的；
企业宜以清晰、准确和完整的方式，合理并充分地披露其政策、决策和活动对社会和环境已经产生和可能产生的影响；
对那些已受到或可能受到企业重大影响的群体来说，所披露的信息是容易获取、可直接获得和可理解的；
企业宜及时、真实，并以清晰和客观的方式披露信息，以使利益相关方能够准确地评估企业决策和活动对其利益的影响。

按照ISO 26000的阐释，企业宜在以下八个方面保持透明：

企业活动的目的、性质和地点；
企业活动可控利益的确认；
企业决策制定、实施和评价方式，包括确定不同职能部门的角色、责任和权限；
企业评价其非财务绩效的方法；
企业在重大议题方面的表现情况；
企业资金的来源、规模和使用情况；
企业决策和活动对利益相关方已经产生和可能产生的影响，包括经济、环境和社会三个方面；
企业的利益相关方类型，识别利益相关方的方法，以及利益相关方参与决策的方式。

需要强调的是，透明度原则并不要求组织公开披露其专有信息，也不要求披露机密信息或违反法律、侵犯商业利益、危及企业安全的信息或个人隐私。

被“3·15”点名的企业所暴露出来的问题大多集中在商业模式、内部管理、风险控制等方面，都属于非财务范畴。这些企业在近期的整改措施势必会影响不同相关方的利益，也会受到监管机构、合作伙伴、社会公众的持续关注。

透明度原则在后续工作中完全适用，也应该坚持。

“透明度”应用的经典案例

十一年前，在墨西哥湾发生了一起严重的海上漏油事件。因其对全球海洋生态的巨大破坏，以及对后人的警示作用，这起事故常常被人们提起。涉事企业在后续事故处理中的行动，值得我们学习和思考；其在信息披露及沟通方面表现出来的透明程度，更值得“3·15”上榜企业借鉴。（当然，墨西哥湾漏油事故造成的经济、环境和社会损失巨大，相关公司的失责失策毋庸置疑。）

2010年4月20日晚上，英国石油公司（BP）在墨西哥湾的“深水地平线”（Deepwater Horizon）石油勘探井平台发生天然气泄漏，随后发生爆炸、起火。火势持续36小时后，该平台沉没，大量原油泄漏进入墨西哥湾。

截至2020年该事件发生十年之际，已经有超过320万桶原油流入附近海域，导致至少2,500平方公里的海洋被石油覆盖。事故对周遭区域生态造成不可逆的毁灭，也严重影响当地人们的生产生活。

生态修复、损害赔偿、法律诉讼，墨西哥湾事故让BP陷入旷日持久的麻烦，企业发展受到严重影响。截至目前，BP已经付出了超过690亿美元的赔偿金。

但在2020年《财富》世界500强榜单中，BP仍以40.26亿美元的利润位居第8位。这样的成绩与其在事故发生后采取的一系列措施相关。

BP在事后所保持的沟通态度、信息披露透明及利益相关方参与，帮助其挽回了声誉。

BP是如何实现信息透明的?

公开调查结果

事故发生后，BP立即启动了内部调查，成立由50余名内部或外部各领域专家组成的调查组。调查由独立于事故的安全及运营主管领导。以此同时，政府也开展了外部调查，并在次年一月发布调查报告。随着调查结果公布，BP在官网设置专栏提供相关信息查阅和链接。

披露整改措施

BP在官网和年度可持续发展报告中，详细披露了每年所采取的行动及取得的进展，包括阻止泄漏、恢复环境、野生动物监测、恢复经济以及恢复作业的情况，同时也披露了有关漏油数量、赔偿资金数额和涉及重大诉讼案件的处理情况等敏感信息。

持续披露信息

在2010年至2013年的可持续发展报告中，BP均设置专题，对墨西哥湾事故的后续进展情况进行详细说明。虽然从2014年开始，BP在可持续发展报告中只是简单提及事故进展，但时至今日，相关方仍能从其官网查阅到当年事故的报道、公司声明及赔偿计划等信息。

确定受影响人群

BP对个人、企业和政府的合理索赔都会作出回应。为确定受事故影响的人士和企业，BP建立了理赔营运部门，设立了免费电话号码和理赔及社区外联办事处。为提高赔偿透明度和客观性，BP与政府达成协议，任命外部人士负责评价和管理个人与企业的索赔。

利益相关方参与

因事故影响的群体众多，BP联合了政府、各领域专家、环保组织、公益组织、第三方机构、媒体、社区领袖等利益相关方共同参与到调查、监督、恢复等工作中。BP还与壳牌、埃克森等石油巨头建立应急联盟，以为后续可能出现的泄漏提供技术和设备支持。

凭借沟通与信息披露的主动性、及时性、透明性，又经过持续的投入和行动，这家百年公司虽然未能化解所有危机，但也避免了破产的结局。如今，BP仍然在墨西哥湾海域拥有众多业务。

给“3·15”上榜企业的建议

“3·15”上榜企业所反映出的问题和产生的影响虽不及墨西哥湾事件，但在沟通、信息披露和利益相关方参与方面应保持同样的透明，以重新获得社会公众的信任。这些企业可采取如下行动：

建立调查小组。宜成立由内外部人员组成的事件调查小组，选派事件非关联人员参与监督。

公开调查结果。宜在第一时间对外公布真实的调查方法、过程、调查人员信息及最终结果，涉及商业机密的信息可向特定人员传达。

披露整改措施。宜披露有关整改工作计划、时间进度、负责人员、资源投入情况、相关利益受损的群体规模和影响程度，以及补偿计划，并根据进展情况适时调整。

数字量化评估。宜建立定量的整改评估体系，以可感知的数字帮助受众清晰地了解工作进展及开展质量。

善后落实到位。应在充分识别受影响群体的基础上，确保相关赔偿、补偿工作落实到每个人，并做好记录。

持续更新进展。以固定周期（周/月/年）持续更新整改进展情况，包括工作落实情况、整改所处阶段，还未落实的工作内容及还未顾及的群体规模。

其中，利益相关方的深度参与至关重要。这将有助于企业综合考虑各方需求，整改措施最大化满足各方利益。从目前涉事企业已采取行动的来看，有些整改措施简单粗暴，影响了其他利益相关方的服务体验。

如某招聘网站在事发后，对候选人联系方式进行了加密处理，只提供虚拟的电话，且有效时长为2个小时；同时，招聘人员需要对应候选人绑定特定的联系方式，绑定成功后只能用此号码与候选人联系，并且添加或修改完对应号码后的90天内无法进行二次修改。

从了解到的信息来看，该招聘网站的整改措施严重影响了招聘人员与候选人的沟通效率和用人单位内部简历流转的便利性。

涉事企业所采取的行动缺少对利益相关方整体需求和体验的了解与分析。这绝不是解决问题的最优解。

“十四五”时期，国内消费需求将不断提升。面对未来更加严格的市场监管和社会大众更可持续的消费观念，很多企业的问题更容易暴露。又随着信息的快速传递，问题企业更易遭受质疑和信任危机。

但危机也可能是变革良机。

坚持透明度原则将有利于企业向社会公众展示整改的诚意与决心；而利益相关方实质性参与会让企业感知到不同利益群体的诉求，以此进行更加深刻和有效的革新。

正如BP在事故发生后，将发展思路由原先关注能源业务发展，转变为“构建更强大、更安全”的可持续发展战略，强化了公司整体的HSE（环境、安全和环保）体系，以实现更加稳健的运营。

我们期待“3·15”上榜企业采取真诚的行动，有效改善商业模式与内部管理的问题，尽可能披露详细、及时的整改信息，以重拾公众信任，并为行业和社会健康发展做出新贡献。

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