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导语： 仅仅依靠单类爆款产品套路，已难以维持香飘飘业绩持续增长。

半年报显示，在香飘飘(SH:603711)2352.96万元的利润中，政府补助达到了2304.78万元。如果刨除掉那些非常规性的支出与收入，香飘飘真正靠主营业务获得的扣非净利润，仅有2.28万元。

上半年香飘飘之所以能够实现业绩的大幅增长，主要是新品果汁茶推出所带来的增长红利； 但由于饮品市场竞争激烈以及消费者口味变化迅速，仅仅依靠单类的爆款产品套路，已难以维持饮品企业业绩的持续增长。

01 卖了13.77亿元才赚2万元

8月12日晚间，香飘飘发布半年报显示，今年上半年公司实现营业收入13.77亿元，同比增长58.26%，实现净利润2352.96万元，较去年同期扭亏为赢（去年上半年亏损5458.60万元）。

香飘飘这份看似亮眼的财报，却未获得资本市场的认可。

在公司半年报披露后，香飘飘的股价连续下跌，截至8月16日收盘，香飘飘的股价报34.45元/股，较半年报披露前的股价38.38元/股下跌逾10%。

▲香飘飘近五日股价表现  截图来源：Wind

具体分析半年报发现，在香飘飘上半年2352.96万元的净利润中，政府补助达到了2304.78万元，此外，公司还有投资收益848.29万元。 而在扣除掉各类非经常性的支出与收入后，更能反映香飘飘主营业务情况的扣非净利润，仅有2.28万元。

在香飘飘增收不盈利的背后，是公司营业成本、销售费用、管理费用等各类支出的大幅增长。

半年报显示，香飘飘上半年的营业成本、销售费用、管理费用分别增长了44.46%、23.16%、120.02%。对此香飘飘解释称，费用的增长主要是产品结构调整、销量增加以及广告费、市场推广费、职工薪酬等费用的增长所致。

值得一提的是，近年来，香飘飘的销售费用一直高居不下，2016年-2018年三年间，公司销售费用分别占当年营业收入的27.91%、23.37%和24.61%。

而2019年上半年，香飘飘的销售费用为3.91亿元。其中最主要的开销在广告费以及市场推广费，二者合计为1.94亿元。  

02 走量产品已不是奶茶

销售费用的高企，与公司近年来持续推出新产品不无关系。

自2017年以来，香飘飘先后推出了液体奶茶、果汁茶等多类产品，而为了推介新品，香飘飘也大量在《极限挑战》《这就是街舞》等高流量节目中进行广告植入。

半年报显示，今年上半年，香飘飘果汁茶系列的收入达到了5.88亿元，已经超过了公司原先最为倚仗的产品——经典系列奶茶的4.67亿元。

2006年-2012年，香飘飘经历了一个高速发展期，与优乐美等品牌进行竞争的同时，共同扩大了冲泡型奶茶的品类市场。

资料显示，2012年-2017年，公司的椰果系列、美味系列等冲泡型奶茶产品收入增长趋于停滞，大多数年份的收入均维持在25亿元以下，公司的营收增速也随之放缓，2014年、2015年甚至出现了负增长。

因此，2017年以来，香飘飘一直寻求在液体饮品市场上进行突破。

2017年4月，香飘飘推出了“MECO”牛乳茶及“兰芳园”***奶茶两款无菌灌装液体奶茶产品，进军液体奶茶市场；2018年7月，香飘飘又推出新式茶饮“MECO蜜谷”果汁茶产品，开拓果汁茶市场。

此外，去年11月底，香飘飘方面曾称，公司有开奶茶店的打算，不过彼时香飘飘还没有具体的规划及时间表。

如今来看，香飘飘在果汁茶市场确实取得了不错的成绩。

不过，从过去的经验来看，香飘飘在新品推出后不久，该产品均会获得不错的增长，但此后收入便迅速放缓。

以香飘飘2017年推出的液体奶茶新品——“MECO”系列以及“兰芳园”系列为例，这两个系列产品的收入也曾经在2018年上半年时分别获得了198%与242%的增幅。

但2019年的半年报显示，2019年上半年，公司的液体奶茶产品系列整体大幅下滑，收入较去年同期下降了50.60%。

▲超市货架上摆放的香飘飘产品 中新经纬 闫淑鑫 摄

03 新品能助香飘飘再“飘香”吗？

品牌营销专家陈玮指出，无论是液体奶茶还是果汁茶，都属于液体饮品，香飘飘奶茶进军这一领域，是企业发展到一定阶段之后的必然选择；

从市场规模来看，冲泡型奶茶的市场规模远远没有液体饮品的大，而且过去香飘飘的冲泡型奶茶，无论从环保角度来看，还是从口感的角度来看，比起液体饮品都存在劣势。

陈玮分析认为，香飘飘上半年营收的大幅增长，与果汁茶新品推出所带来的销量红利有很大关系：

一方面，香飘飘的果汁茶较此前的奶茶更为健康，而且相比起饮品门店的现制果汁茶，价格也更为实惠，从而吸引了消费者尝鲜购买；另一方面，目前市面上果汁茶品牌较少，香飘飘不用面临强大的对手竞争。

图为香飘飘“MECO”系列果汁茶产品

食品饮料分析师韩亮也指出，过去，香飘飘的消费者主要是90后的年轻人，随着这些人的年龄增长，对于饮品的健康性也更加注意，而且伴随着消费升级的趋势，人们也开始倾向于消费更高端的产品，因此整体来看，比起过去的冲泡型奶茶，预计未来果汁茶将会有更大的市场空间。

韩亮同时认为，在液体饮品市场，香飘飘需要面对很多强有力的竞争对手，比如像康师傅、统一这样同样生产液体饮品的企业，以及喜茶、星巴克这样布局线下市场的企业，这些企业都具备入局果汁茶市场的实力。

中国食品产业分析师朱丹蓬则指出，如今的新生代消费者往往“喜新厌旧”，口味变化很快，产品的升级迭代速度也在加快，许多饮品品类往往在市场上昙花一现。

朱丹蓬对香飘飘的新品类较为悲观：尽管如今果汁茶更受新生代消费者的欢迎，但该品类产品仍属于短线类的产品，可能两三年后，就不再受消费者青睐；

香飘飘公司仍以营销为主，尽管公司的营收体量很大，但是利润不高，能用于研发的资金也相对较少，而面对如今迭代迅速的饮品市场，如果一家企业不能做出一款自己独有的、能够引领市场的产品，就很难维持增长。