作者为阿尔法工场研究员

（本报告中的信息均来源于公开资料，不构成任何投资建议）

近几年，备受资本青睐的教育行业公司纷纷进驻二级市场，这一行业的头部玩家发展与资本运作迈入全新时代。

其中的在线教育板块，有着线下教育弱周期、持续成长的特点，又具备互联网的独特高效基因，从而在教育行业形成独特的竞争力。

该领域的龙头之一新东方在线(HK:01797)， 3月28日正式登陆港交所，新股认购倍数达9.18倍，上市前暗盘涨幅2.35%，充分证明了在线教育公司对市场的吸引力。

新东方在线相比同行业来说，拥有新东方集团雄厚资源背景，从财务数据到运营能力都更加优秀，对得起“港股在线教育第一股”的称号。其创新的“在线教育地面招生”模式，更是给这一行业带来新的活力。

图注：新东方教育科技集团董事长俞敏洪发表致辞

01  逆流而上

截至2018年11月的半年内，新东方在线总营收4.78亿，同比增长45.4%；大学教育、K12教育两大核心业务贡献营收3.43亿和0.76亿，增速分别为41.7%和91.5%，业务快速增长足够亮眼。

这仰仗于教育行业这条快车道：2017年在线教育市场规模为964亿元，作为头部公司的新东方在线，份额不足1%，大把的市场等着去抢占。

当然，什么时候发力抢市场也很讲究，成功的互联网产品（比如微信）都是先有自然增长，然后再发力推广，教育这个“慢行业”尤其如此。

所以我们看到在持续盈利后，新东方在线的“慢”也算是慢出了名堂，尤其对比行业，三年持续盈利的现实，秒杀绝大多数对手连续亏损的“惨状”。

但是慢不应该是停滞不前，而是小步慢跑找方向，等待时机再加大投入，新东方在线是摸清了方向后的加速，而不是毫无头绪的狂奔。

因此新东方在线增加了营销支出，逆势抢占市场，在一众收缩防线的在线教育公司之中显得尤为出彩：

（其他在线教育公司营销力度下降）

（新东方在线的营销费用逆势而上）

以上策略反应在财务数据上，就是2018年下半年：线上媒体推广支出1.09亿元，同比增长267%；线上营销活动支出从无到有，达到2000万元。

与此同时，推广活动的效果也是非常显著的。新东方在线大学教育付费人数，继续保持35%的稳健增长；K12教育则迎来井喷，付费人次增速从25%到214%。

新东方在线加大营销力度效果初现，以上提及的逆势是一点，另一点则是全新的线下引流模式。

02 K12的独特打法

新东方在线的K12业务分为两个产品：官网的K12课程和主攻三四线城市的“东方优播”。

官网K12课程面向全国学生，负责各学科通用知识点的教育。

 （来源：新东方在线官网）

东方优播则主打“在线教育地面招生”，这是业界独一份的运营模式。

初期开店环节，东方优播较为谨慎，先调研城市付费潜力，小团队试水，免费讲座吸引家长，再进行综合营销扩大品牌影响力，最终转化为生源。

 （东方优播各地体验店）

这一流程就是线下教育的打法，继承新东方集团的经验，东方优播自然会驾轻就熟。

在线课程形式为优质师资线上小班单师直播+学管师课后跟踪，背后有新东方引以为傲的原创教材作为教学质量支撑，良好的教学效果给予东方优播较强的定价权。

 （东方优播上课界面）

新东方在线主动下沉到三四线城市，一城一店，体验店负责试听、招生和营销，引导学生在线报课。此举避开了一二线城市的海量竞争，但市场对这一模式的争议也显而易见：

地面招生模式更“重”，资本投入前置化，导致该模式推广初期毛利率下降。这一点是否有改观，单店运营能力将是关键。

另一方面，对比广告营销播完就完的缺点，线下开店的优势在于可以不断吸引新的学生，细水长流。

从数据来看，地面招生模式的优点足以覆盖短处：

2017年东方优播首期进驻7个城市，暑假付费高达1.8万人次，秋季续课近5000人次。同年，K12业务付费人次从7.5万跃升到2018财年的18.5万，东方优播贡献良多。

2018年6月，东方优播建立的体验店已经布局26个城市，半年多时间又迅速扩张至51个城市地区。

东方优播的“重资产+快速扩张”，已成为新东方在线的另一个增长极，颇有看点。这种下沉的打法，正是回归了在线教育的最根本的目标：解决优质师资时空分布不均的问题，帮助学员家长进行教育消费的决策。

03 充足的“好老师”对在线教育有多重要？

除了K12的增长潜力，“双轮驱动”新东方在线，还有“定价权”较强的大学教育业务作为基本盘。

从数据上看，大学教育付费人次占公司总付费人次一半以上，近两年量价齐涨支撑了总体营收的持续进步。

从传统线下培训到如今的在线教育，教学质量一直是新东方一以贯之的金字招牌，而名师团队又是教育质量的核心：

(1)教研环节“用料奢侈”，例如大学英语课程，名师团队每人仅主攻一个模块（阅读、写作、完形填空等）的教学，“一师专能”。而很多教辅机构的老师要负责多个模块，精力分散，教学效果难以达到最优。

(2)名师丰富的教学经验，拆解成知识点路径，结合十多年积累的学员做题“大数据”，推出学习系统“知心”，构建一套能“自适应”每个学生知识结构的测评辅导系统，学员借此可以高效提分，同时分摊了老师跟踪辅导的成本。

这样的师资力量是竞争对手大为眼红的，所以少部分的名师流失不可避免，对此新东方在线也有应对之道：专门培养名师的“千万名师计划”，帮助线下老师转向网络教师的“网师学院”。标准化培训流程保证基本教学质量，批量生产+个性化的延展，提升教学效果。

（2018年第三届“千万名师”计划）

截至2018年11月，新东方在线拥有2453名教师和2969名导师，较5月的数据增长了141%和88%，完全可以跟上学生增长的速度。

充足的名师资源、先进的教学系统，以及良好的师资培养机制，新东方在线打造了其线下业务之外的另一块“金字招牌”。

04 在线教育的旗帜

2018年对于在线教育行业并不是一个充满美好回忆的年份，同期准备赴港上市的沪江，身陷对赌失败和裁员境地，亏损仍在不断扩大；美股上市的无忧英语(NYSE:COE)、尚德(NYSE:STG)、英语流利说(NYSE:LAIX)都在收缩战线，希望能够熬到规模效应抵消成本的那一天。

有着集团资源优势的新东方在线，则是独树一帜的存在。优异的数据表现，创新的运营模式，符合市场的高预期，也证明新东方在线作为龙头的领导地位。

未来，新东方在线的基本盘大学教育能否继续稳步发展、重点投入的K12业务能否发动新的高增长引擎，将决定其股价表现，并且很有可能，也将持续影响着市场对在线教育行业的整体预期。