注：本文仅为信息交流之用，不构成任何交易建议

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亚马逊（橙色）与Booking（蓝色）前复权股价对比图，来源：彭博

Priceline创立于1998年，2005年收购荷兰酒店预订网站Booking，今年2月更名为Booking后，股价一路下行，最大跌幅达23%。不过Booking目前市值仍高达790亿美元， 仍然稳坐全球第一OTA（Online Travel Agency）位置，相当于5.5个携程(NASDAQ:CTRP)。

Booking股价图，来源：彭博

到今天，Booking已发展成涵盖 Booking.com，Priceline.com,  Kayak.com,goda.com,Rentalcars.com,Open Table六个平台的在线旅游巨头，向全球用户提供酒店、机票、租车、旅游打包产品等在线预订服务。

不过，公司收入来源主要靠Booking.com的海外营收，根据2017年财报，集团89%的整体毛利都来自于国际业务，而绝大多数的国际业务来自Booking.com。

在线旅游市场火爆，Booking拔得头筹

从行业层面上看，Booking高速增长的股价离不开整个在线旅游市场的发展。

根据世界旅游组织(UNWTO)公布的数据，在过去20年里，世界各地的国际游客总数增加了一倍多。

美国联合市场研究(Allied Market Research)机构的一份研究报告也预测，全球在线旅游领域的市场规模到2022年将达到1.09万亿美元。

Statistics的统计数据也表示，全球旅游业每年都大幅度增长，在线旅游业更是发展迅猛。预计在2020年，全球在线旅游业销售额将达到8175亿美元。

Statistics2018年对全球在线旅游业销量的预测

同时Statistics还表示，从2008年到2016年，通过在线旅游网站预订酒店、机票等的互联网用户数量从4060万增加到6400万。

调查表明，这些用户也越来越依赖旅游评论网站等，2014年至2015年间，认为旅游评论网站影响其旅游选择的美国游客比例增加了10%。

尽管在线旅游市场高速发展，但是OTA公司中，股价涨势喜人的公司也没几家。同样是做在线旅游市场的Expedia，股价发展就远不及Booking，两者股价在2007年相当，十年后却差异巨大。

主要OTA公司股价走势图，

依次为Booking、猫途鹰、Expedia、携程网，来源：彭博

反向定价模式，获得客户欢心

尽管Booking的创立时间比Expedia晚一两年，但是它开创了在线旅游C2B经营模式，为消费者与商家提供了信息平台。

同时，Booking还创立了“Name Your Own Price”模式（客户反向定价），并申请了专利。这个模式下，消费者对旅游项目、酒店、租车，甚至是家庭金融服务报价后，Booking寻找接受客户报价的商家，以满足客户需求。

这个模式也使得Booking早期在在线旅游市场上迅速扩张，吸引大批用户并增强用户粘性，保持长期竞争优势。毕竟，消费者对于「自己定价」这种事情保持着一定的新奇感与满足感。同时，这种独特的商业模式也有效地整合了大量资源，快速有效地帮助消费者找到满意的商品。

不过现在，C2B经营模式已经成为了OTA公司的普遍经营模式，“Name Your Own Price”模式的可复制性也很强（比如现在的缩小搜索范围）。

这些都不能成为Booking的制胜法宝。Booking股价飞涨源于其收购国际业务之后的良好表现。

收购形成商业闭环，造就OTA巨头

回看Booking的收购历程：

• 2004年收购英国酒店预订服务商Active Hotels，第二年收购荷兰在线酒店预订服务Bookings B.V，而后二者合并为Booking.com，开始进军欧洲酒店市场；

• 2007年收购东南亚在线酒店预订公司Agoda，进军东南亚市场；

• 2010年收购英国租车平台TravelJigsaw，而后更名为Rentalcars.com，巩固其租车业务；

• 2012年收购旅游类的搜索引擎Kayak.com；

• 2014年收购餐厅预订平台OpenTable，拓宽了其产品线，完成业务整合。

消费者的吃喝玩乐行通通涵盖，形成完整交易闭环。

来源：官网

除了收购五大平台之外，Booking还收购了酒店提供数字化营销服务Buuteeq、广告营销公司Qlika、原型设计软件POP公司Woomoo，为Agoda网站开发手机应用软件、酒店收益管理公司PriceMatch、澳大利亚餐厅预订平台AS Digitals。

最引人注意的，是其2014-2015年多次战略投资中国最大的在线旅游网站携程。

这些收购为Booking的发展打下基础，可以说，没有这些收购，就没有今天的Booking。

而根据中信证券研究部《在线旅***业分析报告》的观点，Booking与Expedia股价差距源于Booking收购了Booking.com及Agoda.com，原本两者在2007年股价相当，但Booking在完成收购后，迅速进军国际市场，差距由此拉开。

独特商业模式，毛利率高达90%

一般来说，OTA的商业模式主要有两种，一种为Merchant（批发）模式，另一种为Agency（代理）模式。

Merchant模式下，OTA与酒店、机票与等服务商合作，以固定配合和价格获得商品后，再销售给使用者赚取差价。

Agency模式下，OTA为消费者与旅游服务商家提供平台，交易成交后OTA对商家收取一定比例佣金，一般情况下，酒店约15%～25%，机票为3%。

传统的OTA公司一般都采用Merchant模式，与酒店、机票与等服务商合作，先从这些供应商获取“库存”，然后在出售给消费者，而客户预先支付服务费用。

这种模式的一大优点就是产生丰厚的现金流，但是也有很多缺点，如对消费者并不友好，需要提前预支费用，退款产生费用等等；同时，因为供应商的议价空间有限，这个模式不能给供应商创造较高的利润。

相比之下，Agency模式就更受欢迎，一方面消费者只要在服务交费时付费，不需要提前付款；同时，供应商也能从这种模式中获得更大的利润，毕竟同样的服务出售给消费者与出售给OTA公司，两者的价格还是有点差距的。

对于OTA公司来说，Merchant模式的主要成本来自于采购，从供应商手里获取“库存”，既然是“库存”，那就有卖不出去的风险。而相对于Merchant模式，Agency模式的成本花费显然要小得多，只需要基础的平台维护费用即可。

这些OTA公司中，携程、Expedia就是主要采用了Merchant模式。Expedia的Merchant模式收入是Agency的2-3倍，但这个差距在不断缩小，而根据Expedia最新的财报数据，有将近50%的营收来自于Merchant模式。

但是Booking不同，Booking的收入来源于Agency、Merchant、及广告与其他三大部分。其中Agency是其主要收入来源，占比高达70%以上。

Booking在全球大规模扩张时，就大胆采用了Agency模式。根据富途研究，Booking的佣金明显高于同行。而在庞大的用户群体下，它也明显有底气收取高佣金。根据彭博数据，其订单增长率长期保持两位数。

来源：富途研究

数据来源：彭博

高订单率与高佣金下，造就的是Booking的高利润率。根据彭博数据，2015年以来，Booking的毛利率一直高达90%，2017年到2018年更是夸张，毛利率接近100%。

数据来源：彭博

总结

尽管改名之后，Booking遭遇“风水”问题，股价一路下行；但资本市场却对Booking高评价。

截止12月21日美股开盘前，彭博给出的目标价是2256.61美元。并且有25位分析师给予“买入”评级，12位分析师给予“持有”评级，没有分析师给予“卖出”评级。

来源：彭博

大摩也极其看好Booking，在四季度普遍淡季及订单率呈明显下降趋势下，还是给出了四季度订单增长率14%-15%的预测值。而且基于其测算的19倍2020年GAAP市盈率，并考虑到整体OTA市场的增长预期放缓，大摩给出的目标价是2120美元。

不过，根据彭博给出的市盈率来看，同行相比下，Booking市盈率倒是与Expedia市盈率相当，在同行中不算高。

来源：彭博

如果明年整体经济环境运行良好，Booking继续保持高增长率，其股价大概率还会继续大放异彩；但是也不能忽视竞争越来越激烈的OTA市场，尤其是现在Airbnb发展势头迅猛，在其“特色”与“低佣金率”下，越来越多的酒店都表示要在佣金率上做出改变。

万豪、希尔顿、雅高等高端酒店也在试图使用各种办法提高直销比例，降低佣金费用。

除此之外，Booking在其财报中也表示，目前面临着很多潜在的强大竞争对手，如谷歌、苹果、阿里巴巴、亚马逊等，他们在资源整合和移动设备上优势明显，自己除了要保持其在线旅游市场的领先优势，更要发挥其科技公司的基因，并大胆地将自己与谷歌、亚马逊、微软做对比。而至于如何发挥，或许投资者值得关注。（作者：蒋文雯；牛牛分析师）

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