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最近分众传媒(SZ002027)很热闹，看了很多分析，基本都是隔靴搔痒，就老唐的分析值得一看，但也缺乏具体的细节分析，我这篇来写一下。

根据我分析汽车股的经验，产品为竞争核心，至于所谓的自主替代合资、新能源未来潮流等等泛泛而论，都几乎没有任何价值。

电梯广告也是有产品的，分众的产品有三种，分别是框架1.0（打印的海报），框架2.0（液晶显示器播放静止广告，15秒或30秒切换一次，一个框架可接6个广告）和电视（15分钟一轮，每轮可接60个15秒的广告，每天60轮）。

其北京地区17年的指导价如下：

其北京地区17年的折扣价如下：

可以看出来，一个框架2.0的收入大概顶5个框架1.0，一个电视的收入大概顶30个框架1.0。

分众之后的两个可比竞争对手，华语传媒以框架1.0为主，新潮传媒以住宅楼的电视为主。看下新潮的收费标准：

新潮电视的指导价只有分众的五分之一，再加上新潮的各种赠送、打折，我估计折扣价只有2500，为分众折扣价的15%。

分众电梯媒体业务的毛利率为77%，我不知道电视和框架分别多少，就仍然按照77%吧。新潮传媒去年收入2亿，亏损1亿多，毛估估的话毛利率为-30%，算上各种薪资费用，亏损1亿多差不多。则其成本如下：

可以看出来，两者的成本差不多，但单屏收入差了五六倍。这个差距，大概就是茅台和茅台王子酒的差距，五粮液和五粮液系列酒的差距。

为什么会差别这么大，仅仅是因为分众传媒规模大吗？再来对比下分众/华语/新潮的总体情况：

这个表看起来挺震惊，2017年分众资源点位是174万，营业收入94亿，华语资源点位128万，营业收入3.5亿。分众单点收入是华语的20倍。

这个情况是因为华语基本都是框架，新潮基本都是屏幕，分众两者都有。按照上边的计算，分众一个屏幕的营收顶30个框架1.0，新潮一个屏幕的营收顶大概4.6个框架1.0。按照这个系数折算一下，结果如下：

这样看起来就合理的多了。需要说明的是，分众框架里有部分的框架2.0，单价是框架1.0的5倍，这部分比例有多少我也不知道，所以就先当它不存在吧。

许多人说，电梯广告是无差别产品，不是消费品，没有高下之分。那为什么分众框架1.0的单价是540，框架2.0是2800，电视是16000呢？从框架1.0，到框架2.0，到3.0的电视，这就是产品进化所带来的收入暴涨。而新潮3.0的电视，单价只有2500，跟分众2.0的框架差不多。

这就像吉利累死累活，搞出个5000的博瑞ge弱混，卖14万，宝马1系4400，卖20多万，人比人气死人。

再来分析下，分众电视是31万，框架是143万，而电视单价是框架1.0的30倍，毛姑姑电视的总营收是框架总营收的4-5倍。也就是说，分众营收的主力就是这30万的电视，这是中国最高端的广告市场，量虽不大，却像茅台和苹果手机一样，拿走了整个行业大部分的利润。

都说分众十几年发展了不到200万的点位，新潮两年搞了60万的点位，看起来很牛逼，分众要完了。茅台会和二锅头比销量吗？

那新潮会不会来抢占分众的高端市场？当然会。7月22日，新潮传媒宣布成立“梯视传媒”，投入超过10亿元，争夺商务楼宇电梯电视。

同时，新潮传媒用“美框300”产品介入了电梯框架广告业务，要在300个城市布局300万个框架。

新潮总融资45亿，大部分投入到自己的低端市场里，挤出了10亿来跟分众抢占高端市场。大部分人以为，新潮的45亿全都是和分众竞争的，其实不是，只有这10亿是分众的竞争对手。分众这30万的核心点位，价值起码几百亿，花10亿就想抢走？如果那么好抢的话，华语传媒为什么不抢？华语传媒有128万个点位啊。

二锅头融资50亿，能搞出茅台吗？锤子手机融资几十亿，能搞出苹果吗？华为每年研发几百亿，才勉强上去了。

如果新潮能拿出100亿来抢夺分众的高端市场，我认为是一个实实在在的威胁，10亿，真的没有任何威胁。

新潮是如何用这10亿的？主要是去占领一些分众不要的低端老破旧写字楼，我估摸着，光这块就得花掉七八亿吧，剩下两三亿，会用来抢那些到期的高端写字楼，也就是对分众真正的威胁部分。

另一边，分众开始加速抢占低端市场。低端市场是利润率不高的，华语传媒只有10%，但在新潮的搅局之下，分众的确是被迫加速了。

最后思考下，分众的护城河就只有规模优势和先发优势吗？

再举个例子，中建材的产能是海螺的好几倍，营业收入是海螺的2倍，市值是海螺的24%，中建材的规模优势哪里去了？中建材有侵吞掉海螺的利润吗？有拉低海螺的利润率吗？

新潮传媒走的就是中建材的路子，以融资抢规模，在短短的时间内规模爆发式增长，不分好坏，所有产能全都要。分众传媒走的是海螺水泥的路子，不求规模多大，稳扎稳打，占据了最有价值的区域，持续优化效益，最终实现了超高的利润率。

上边我拿吉利和宝马做对比，吉利虽然现在不行，但未来和宝马的差距会越来越小，中国企业的勤奋度和工程师红利，是宝马不能比的；

新潮和分众我觉得是反过来的，新潮传媒的老板和大股东是什么路子？能专下心来搞运营吗？恐怕又是搞一票卖了就跑吧。江南春在这个行业干了十几年，至今仍奋斗在第一线。

分众传媒真正的护城河，是十几年里精雕细琢出来的生意模式，花了十几年搞出来的30万高端电视，是创始人只有45岁，至今仍然奋斗在一线，仍然在不断的变革进步。

如果哪天马云或马化腾派出他们手下最得力的大将，投入100亿以上来专抢分众的高端市场，那我觉得分众是要完蛋了。现在阿猫阿狗拿着几十亿，能烧出个牛栏山二锅头，就算不错了。

作者在雪球设有个人专栏。