珀莱雅(SH:603605)2017年11月上市，上市还不到一年。公司的资本、资产结构比较简单，我们会从几个“宏观”的角度去看珀莱雅。

大股东——董事会——管理层

我们之前研究公司时，对这个角度关注不多，但是这一点很重要，因为一家公司的背后是一群人，这群人决定了公司的发展。我们看珀莱雅的情况。

珀莱雅的大股东是侯军呈，持股比列36.32%，他是公司创始人，现为公司董事长；公司第二大股东是方玉友，持股比列24.43%，公司创始人，现为公司董事、总经理。

另外他们还有一层关系，侯军呈是方玉友的姐夫，所以这是一个典型“兄弟创业”的公司。

他们早期主要从事化妆品的经销工作，2006年成立珀莱雅化妆品有限公司，创立自己的品牌“珀莱雅”。

从做化妆品经销到创立自己的品牌，再到公司上市，他们已经在中国的化妆品行业“摸爬滚打”二十年，见证并且参与了中国化妆品本土品牌的崛起。

珀莱雅2017年的营收是17.83亿，本土品牌里排名第六，而前六名本土品牌的市场份额仅有10%。所以上市对于珀莱雅只是一个新的开始。

行业环境

中国的化妆品市场很大，2016年规模超过3000亿，仅此于美国。中国化妆品市场呈现的主要特征：

1. 市场比较分散，前十名的化妆品公司市场份额不足50%。

2. 国外品牌为主，前十名公司主要是欧美及日韩的企业。

从以上特征来看，本土化妆品品牌的机会和挑战并存。

珀莱雅主要从事的是护肤品，珀莱雅的产品包括：化妆水、乳液、面霜、洁面乳、精华、眼霜、面膜、防晒等。

中国护肤品的规模在1500亿左右，2016年护肤品排名前五的公司分别是：欧莱雅、资生堂、玫琳凯、宝洁和上海上美，除上海上美外，其他均是国外品牌。

上海上美听名字有点陌生，产品品牌就不陌生了，产品主要有韩束。国内的品牌还有上海百雀羚、伽蓝集团的自然堂、上海家化的佰草集。

护肤品的几种分类：

1. 品牌（也可以说按照价格），可以分为高端、中端、低端。

2. 区域，一线城市、二线城市、三四线城市及城镇。

3. 年龄，青年、中年、老年。

上面我们说的几个品牌，从价格看最高的是资生堂，其次是佰草集。其他的价格差距不是很大，都是珀莱雅最直接的竞争对手。

核心竞争力

看了行业的竞争格局，你也许会思考，珀莱雅如何才能胜出？这也是我在思考的问题，对这个问题继续思考，这家企业的核心竞争力是什么？

如果把上面几个品牌的化妆品撕掉标签，我们该如何选择呢？我们可能只是闻闻气味，涂在手上感受。

但是把标签贴上，我们立刻就知道如何选择了。化妆品行业的竞争力就是品牌。所以对于一家化妆品公司，你首先是一家有“品牌”的公司，这样你才能登上和其他品牌竞争的擂台。没有人会把自己没有听过的化妆品抹在脸上。

当大家都是“品牌”的时候，又该如何选择呢？当然品牌有品牌的高低，另外渠道和营销策略很重要。

珀莱雅把自己消费市场定位在二三线城市，有55%左右的份额来自日化专营店，这种日化专营店在三四线及乡镇比较普遍。

随着“网购”的兴起，线上渠道的份额逐年提升，2018年上半年报里显示，线上渠道营收4.12亿，占比39.54%，同比增长58.46%。

线上渠道的毛利会比线下渠道高，所以2018年上半年营收同比增长24.92%，核心利润同比增长60.4%。

无论是线下渠道还是线上渠道都离不开品牌的认知度和营销策略。

另外补充一下，为了塑造品牌和执行营销策略，化妆品公司的销售费用普遍较高。2018年上半年，珀莱雅的销售费用是37.63%，营业成本是37.82%，这好像是一个鸡生蛋还是蛋生鸡的问题。

所以我认为化妆品公司的核心竞争力应该是，如何花最少的***到更好的效果？

募集资金的用途和上市的影响

下面我们就讲这个钱怎么花。珀莱雅上市，发行5000万股，净募集资金6.98亿。

募集资金的主要用途便是营销网络建设。我们具体看看：

本项目募集资金主要用于渠道形象建设及品牌建设。渠道形象建设计划更新改造现有日化专营店柜台 10000 个，商场柜台 700 个，超市柜台 600 个；品牌建设将通过传统媒体渠道、PC 端渠道及移动端渠道等多种渠道提升公司品牌知名度。本项目建成后，将满足公司在线下渠道柜台的更新改造需求，加大品牌宣传力度，提升公司品牌知名度和影响力。

募集资金的用途，上面的表格里讲的很详细，直接一点讲就是“打广告”。

我们在简单谈谈上市的影响。上市最直接的好处就是募集到钱了，但是还有很多隐形的好处。目前A股市场只有三家化妆品公司：上海家化、珀莱雅、御家汇。

市场份额排名靠前的上海上美、上海百雀羚、伽蓝集团（自然堂）都还没上市，这在无形中也会给珀莱雅带来优势，只不过这些优势很难用利润衡量。

最后对珀莱雅做个总结，珀莱雅所在的行业处于高度竞争状态，并且珀莱雅在行业里的知名度偏低，在未来一段时间里，珀莱雅还要继续在品牌树立方面投入资金，另外即使未来品牌形象增加，还需要继续投入，这是整个化妆品行业普遍状态。

作者公众号：查理投资笔记